Gömlek markası Twillory resmi açılışını yapmadan 3 hafta önce pazarlama ekibinin elinde binlerce e-mail adresi vardı. Ancak bu maillerin yarısı kendileriyle çok da ilgili olmayan kişilerin mail adresleriydi.

Paylaştığımız ’de sizlere; Twillory’nin, kendisiyle çok da ilgili olmayan mailleri ayrıştırdıktan ve onları geri kazanım kampanyalarıyla tekrar dönüşüme kattıktan sonra sadakat oranlarını nasıl ikiye katladığını anlatacağız.

Müşteri

Twillory’nin  markası bu işe 3 yıl önce ilk girdiğinde markanın kurucuları kaliteye odaklanmışlardı. Twillory’nin kurucu ortağı ve kreatif müdürü Eli Blumstein’in sözleriyle; “ Kendi paramızı, insanların dolaplarından kazandığımızın farkındaydık ve Twillory’yi 3 temel prensip üzerinde inşa ettik: Değer, Yenilik ve Deneyim. Bu üçü bizim yaptığımız her şeyi etkileyen 3 ana unsur. ” Kurulum aşamasında, Blumstein ve ekibi, yeni kurulmuş bir e-ticaret markası olarak müşterilerinin genellikle 2000’liler olacağını düşünmüşlerdi. Bu başlangıçta doğru gözükse de, Eli’ye göre, şu anda hedef kitle 24 – 40 yaş aralığındadır.

Zorluk

Blumstein’ın sözüyle gömlekleri “Kesinlikle mükemmel. Üzerindeki her bir ilmek çok güzel. Gömleğin üzerindeki  yakanın duruşundan düğmelerine kadar her bir detay muazzamdı. İnsanlar bunu giydikleri andan  itibaren bütün tecrübe ve değerlerin üzerinde bir deneyim olduklarını fark ediyorlar.”

Twillory,  gömleğin tasarımlarını sürekli yeniler. “İnciden yapılma düğmelerden özel yapım işlemeler gibi her bir özgün detay müşterilerin ihtiyaçları ve feedback’lerine göre tasarıma eklenir.” Bu kalite ve yenilikler nedeniyle, Blumstein ve takımı, müşterilerin e-ticaret bünyesinde de bu deneyimleri yaşamalarını isterler. “Sitemize giren her bir müşteriyi aslında mağazamıza ayak basan müşterilerimiz gibi görürüz.  Markamızla birebir temasa geçtikleri her nokta ve yakınlaşma aslında bir karşılama komitesi ilgileniyormuş gibi olmalıdır. “

Takım, müşteri deneyimini tesis etmeye odaklanmışken e-mail çalışmalarının bu işin önemli bir parçasını oluşturacağını biliyordu. Müşteri deneyimini tesis etmek işin kolay kısmıydı. Daha zor olanı ise, mail listesinin yarısını ilgisizlikleri nedeniyle listeden çıkartmaktı.

Kampanya

Twillory  e-mail marketing çalışmalarını sosyal medya kampanyası ile başlattı ve geliştirdi. Ancak daha sonra fark etti ki, bu kampanya gelen birçok kişi hem ilgisizdi hem de ayak bağı oluyordu.

Yeni bir ESP’ye geçtikten sonra fark ettiler ki, mail listelerindeki ilgili kesimi hedef aldıklarında daha iyi ve daha kişiselleştirilmiş mailingler yapabiliyorlardı.

 

  1. Adım: Mailing listesini sosyal medyayı kullanarak oluşturmak

Takipçiler yaratmak ve markayla ilgili merak yaratıp yönetmek adına yaratıcı ekip, markanın açılışından önce bir sosyal medya kampanyası kurgulayarak e-mailler toplamaya çalıştı.

“Twillory işe ilk başladığı zaman trendi yakalamak için elimizden gelenin en iyisini yapmaya çalıştık. Ve bunu dijital çağda, 4 sene önce ,  e-ticaret siteleri yeni yeni popüler olmaya başladığı ve online alıverişe insanların yeni yeni alıştığı dönemde yapmıştık” diyor Blumstein.

Açılıştan iki hafta önce başlayan Sosyal medya kampanyasını yakayı sert ve dik tutan yüksek kaliteli yaka tutucusu erkek aksesuarları üzerine yoğunlaştırmışlardı.

 

home-block1_535x268

 

 

İnsanlar sosyal medya kampanyasını markanın sayfasını beğenerek  ya da takip ederek görebiliyordu ve duyuruya tıkladıklarında e-maillerini bırakmaları karşılığında Twilorry onlara yaka tutucusu hediye ediyordu.

Blaumstein  “Sanırım 10.000 adede yakın yaka tutucu siparişi verdik, iki gün içinde hepsini erittik. Açılıştan 2 hafta önce büyük bir hızla tükendi.” Diye belirtti.

Bu kampanya sayesinde Twillory resmi olarak açılmadan önce hem ilgili bir e-mail listesi oluşturabildi hem de marka tanıtımını iyi şekilde yapmış oldu.

“Hiç şüphe yok ki ilk müşterilerimiz tamamıyla sosyal medya kampanyalarından geldiler.  Açılış için mükemmel bir yoldu ve çok sevdik. Açılıştan sonra bile bunu hala yılda bir, bir buçuk yılda bir tekrarlıyoruz.

Çaba ve yaratıcılık gerektiren böyle bir yol onlara iyi bir çıkış yakalattı diye ekleyerek söze devam ediyor Blaumstein: ” Büyümek için değil ama başlangıç için binlerce mailin olması çok iyiydi. Ancak ilerleyen dönemlerde marka büyüdükçe bu bütün mail adreslerinin e-mailing işlerimizi sekteye uğrattığını düşündük.”

 

  1. Adım: Düzgün bir ESP bulmak:

İlk başta Blaumstein ve ekibi seç ve gönder mantığında olan ancak müşteri hizmetleri ve kişiselleştirme özelliğinden yoksun bir ESP ile anlaştılar. Daha sonrasında en çok bu iki özelliğe ihtiyaçları olduklarını fark edeceklerdi.

“İlk başta e-mailing e odaklanmak için yeterince zamanımız yoktu. Basit bir firmayla anlaşmıştık”

Ürün tanıtıcı mail içerikleri haftada 1 ila 3 kez gönderilmekteydi ve açılma tıklanma oranları sektör ortalamalarında seyrediyordu bu nedenle de takım yanlış bir durum olduğunu düşünmedi. İşler büyüdükçe e-mail potansiyelini yükseltemediklerini gördüler. Datalarına daha fazla odaklanmalıydılar.

“E-mail listemizi oluşturduktan sonra onu analiz etmekte zorlanmıştık ve ESP firmamızda bize bu konuda yardımcı olamıyordu. Başka bir çözüm bulmamız gerektiğini biliyorduk ve o çözümü başka firmalarda aramaya başladık. ”Geçtiğimiz ESP’deki en büyük fark bu konuşabileceğiniz gerçek kişiler oldukları gerçeğiydi. Hatta bende özel numaraları bile var ve ne zaman başım sıkışsa bana yardımcı oluyorlar.”

ESP’nin başlıca görevi olan e-mail listesini temizlemek ve ilgisizleri ayıklama işi Blumstein için zor bir lokmaydı. Markanın en yoğun olduğu dönem olan tatil döneminde ve bütün tetik mailler eski ESP’den giderken ekip tavsiye almaktan çekiniyor ve kendini bir adım geride tutuyordu.

Tatilden sonra Blumstein görevi bir kere daha yineledi ve listeyi ilgisiz kişilerden temizlemeli ve e-maillerimizle daha iyi işler yapmalıyız düşüncesiyle yola devam etti.

 

  1. Adım: Sadık bir liste oluşturmak:

“Yeni ESP ile başlayan ilk birkaç aylık süreçte bize gerçekten yardım ettiler. Özellikle de data içerisinde hedef gruplar yaratma konusunda.  Müşterileri son 1 yıldır alıveriş yapanlar, son 2 yıldır yapanlar ve son 3 yıldır yapanlar şeklinde ayırmanın yanı sıra maillerimize açan tıkayanlarla ilgili de aynı periyotlar dahilinde segmentler yarattık.”

Sadakat düzeylerine göre takım 3 adet farklı katman oluşturdu. Orijinal ilk listenin yarısından azı 1. Katmanı oluşturuldu. Bu katmandakiler zaten sadık kitleydi. Bu küçük ama etkili bir yoldu. ESP ayrıca alt katmanlardan maillere tepki verenleri ana gruba eklemek üzere geri kazanma kampanyaları da kurdular. “Gerçekten de tam 1 yılı bulsa da son derece sadık bir e-mail listesi oluşturmayı başarmıştık. Eskisi kadar büyük bir liste değil elbet ama sadakat anlamında yeterince büyük.”

E-mail listesinin temizliğinin bir diğer faydası da Twillory’nin repütasyon puanlarındaki artıştı. Açılmayan ve reddedilen mailler oldukça İnbox’a düşme oranları azalır veya direkt junk’a düşerler. Oysaki Twillory’nin unsub oranları azaldı ve açılma oranları artış gösterdi. Sağlıklı bir data oluştukça marka da daha iyi repütasyon puanları elde etmeye başladı. “Gittikçe daha çok insan mailleri alıyor ve açıyor. Bunu gördük ve sayılar şimdi daha da iyi görünüyor.”

Sadık kitleye yapılan mailingle başarılı olmaya devam ederken Blaumstein listenin geri kalanlarından henüz vazgeçmemişti. Takım sürekli olarak farklı hedef kitlelerini test ederek sadık kitleye girmeyenlerin sadakatlerini oluşturma yollarını bulmaya çalışıyordu. “Bu e-mail ekosistemi içerisinde dengeyi kurarak repütasyon puanlarımızı iyi tutmaya dikkat ediyorduk.

 

  1. Adım: E-mail kişiselleştirmelerine odaklanmak:

Blumstein ve ekibinin sadık listeye odaklanmasıyla kişiselleştirme taktiklerini kullanmaları da önemli olacaktı.

Örneğin şirket daha büyük bir depo kullanmaya başlayınca taşınmaya özel indirim kampanyaları yapmaya karar verdiler. En sadık grup olan ilk katmana yapılan birinci mailingde %48,5 açılma ve % 8 tıklanma gibi iyi oranlar yakaladılar. İlgisiz gruba da bu mailingleri yapmaya karar verdiler.

tww

 

“Bu en alt katmandakilere ulaşmak için iyi bir yoldu. Bu en alt katmandakiler kişiler bir yıldır hiç tepki vermemişler kişilerdi.”

Bütün takımla beyin fırtınası yaptıktan sonra marka bir slogan ve görsel bulup maillerde bunu kullanmaya karar verdiler. Hem de bu sefer Twillory’den değil direkt Blumstein’den çok sade mailler aldılar.  Oldukça basit, görsele boğulmamış yazınsal yoğunluklu bir e-mail. “

Gönderi oldukça samimi ve netti.  270 gündür hiç tepki vermeyen kişiler arasında %33 açılma ve %11 tıklanma oranı aldı. “Oldukça ilgi gördüğümüz bu mail listelerini direkt ana listemize ekledik. Şimdi yeni sezonda daha da iyi bir listemiz var.

Sonuçlar:

“E-mail pazarlamanız yaşayan bir organizmadır. Öylece oluruna bırakacağınız bir şey değildir. Kendi kendine işlemez” diyor Blumstein. E-mailler daimi bir analiz, yeniden analiz ve iyileştirme isteyen her firmanın en kıymetli hazineleridirler…”

Her ne kadar ilk listelerinden yarısını elemek durumunda kalsalar da, marka E-mail listelerini iyileştirerek açılma oranlarının ortalamalarını %40’lara çıkartıp, tıklanma oranlarını da %20’lere sabitledi.

“İnanılmaz bir deneyim ve bir uyanıştı. Bazı projeksiyonlar yaptık ve yaz bitmeden planladığımız her şeyi iki katına çıkartmıştık.”

Bazı markalar sürekli ürünlerini öne çıkarmak isteseler de asıl önemli olan marka ve müşterinin sizden görmek ve duymak istediklerini dengeli birşekilde anlayıp ona cevap verebilmektir.