Ülkelerin Kişiselleştirilmiş E-postalara Yaklaşımları

Her gün karşımıza çıkan sayısız reklam ve pazarlama e-postalarının arasında gerçekten kendinizi özel hissettirenler hangileri? McKinsey’in Periscope® tarafından yapılan son ankete göre, bu konuda bazı ilginç bulgular ortaya çıktı.

Kişiselleştirilmiş e-postalar hakkında ne düşündüğümüzü merak ediyor musunuz? Ankete katılanların %50’sinden fazlası sık sık kişiselleştirilmiş e-postalar aldıklarını belirtiyor. Özellikle ABD ve Fransa’da, bu oran oldukça yüksek. Ancak, Almanya ve İngiltere’de biraz daha düşük.

Bununla birlikte, kişiselleştirilmiş e-postaları hangi kategorilerde almayı tercih ediyoruz? İlginç bir şekilde, bu da ülkeden ülkeye değişiyor. ABD ve İngiltere’de marketler ve restoranlar öne çıkarken, Almanya’da bu durum farklılık gösteriyor. İşte kişiselleştirme algımızın nasıl şekillendiğini anlamak için, bu tür detaylara bakmak önemli.

Bir de yaş ve cinsiyetin kişiselleştirme algısını etkiliyor mu? Ankete göre, bu da oldukça ilginç sonuçlar veriyor. Örneğin, Almanya’da erkeklerin kişiselleştirilmiş e-postalara daha olumlu baktığı, ancak İngiltere ve Fransa’da durumun farklı olduğu görülüyor.

Son olarak, kişiselleştirilmiş e-postalar genellikle ne kadar kişisel bulunuyor? İşte burası gerçekten ilginç. Ankete katılanların çoğu, aldıkları e-postaların sadece bazen kişisel olduğunu belirtiyor. Bu da markaların, gerçekten bireysel olarak ilgi çekici e-postalar göndermek konusunda daha fazla çaba göstermeleri gerektiğini gösteriyor.

Sonuç olarak, kişiselleştirme dünyasında daha derinlemesine bir anlayışa ihtiyacımız var. Belki de bunun için daha fazla veriye ve analize ihtiyacımız var. Ancak, bu bulguların, işletmelerin müşterilerine daha kişisel bir şekilde ulaşma konusundaki stratejilerini gözden geçirmelerine yardımcı olacağını umuyoruz. Bu da, sonunda her iki taraf için de daha tatmin edici bir deneyim anlamına gelecektir.

Kişiye Özel E-postalar Oluşturmanın Anahtarı: Ülke, Cinsiyet, Yaş ve İş Kategorisi

Kişiselleştirme sadece bireyleri anlamakla sınırlı değil. Markalar, kişisel pazarlamaya yönelik ülke özelinde, yaşa ve cinsiyete göre tutumları, ayrıca içeriği farklı hedef kitlelere kişisel hissettiren özellikleri ve nitelikleri göz önünde bulundurmalıdır; aksi takdirde müşterilerini uzaklaştırma riskiyle karşı karşıya kalabilirler. Bu, Periscope® By McKinsey tarafından yakın zamanda yayımlanan anket bulgularına göre; ankete katılan pazarlardaki tüketicilerin %50’sinden fazlası sık sık kişiselleştirilmiş e-postalar aldıklarını bildirdi. ABD ve Fransa, en çok kişiselleştirilmiş e-postaları alan ülkeler olarak öne çıkıyor; sırasıyla %62 ve %60 oranında tüketiciler sık sık aldıklarını belirtiyor. Almanya ve İngiltere ise %55 ve %53 ile bunu takip ediyor.

Şirketlerden ve markalardan kişiselleştirilmiş e-postaları alma konusundaki tutumlar ise genellikle olumlu yönde. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki tüketiciler, yine en olumlu duyguları sergiliyorlar; %50’si bunları almayı gerçekten veya biraz beğendiğini belirtiyor, bu da işletmelerin bu tüketicilerle etkili bir şekilde iletişim kurma fırsatını ortaya koyuyor.

Fransız ve İngiliz katılımcılar ise oldukça az ilgili, sırasıyla %38 ve %37, bunlara biraz veya oldukça olumlu yaklaşıyorlar. Almanya’daki tüketiciler ise daha kuşkucu; sadece %29’u kişiselleştirilmiş e-postalar hakkında olumlu bir düşünceye sahip.

Cinsiyet ve yaş kişiselleştirme tutumlarını etkiliyor. ABD (%56) ve Almanya’da (%33), erkekler kişiselleştirilmiş e-postaları almaktan mutlu. Ancak İngiltere ve Fransa’da durum farklı; bu ülkelerde kadınların bu konuda biraz daha olumlu bir tutumu var. Fransa ve İngiltere’deki kadınların %39’u kişiselleştirilmiş e-postaları almaktan biraz veya çok hoşlanırken, bu oran Fransız ve İngiliz erkeklerde sırasıyla %37 ve %35.

Yaş da kişiselleştirme tutumlarını etkiliyor. Almanya dışındaki pazarlarda, 30-39 yaş arası tüketicilerin kişiselleştirilmiş e-postalara daha olumlu yanıt verdiği görülüyor, onları 18-29 yaş grubu takip ediyor. Araştırılan pazarlardaki yaşlı nesiller ise bu tür iletişime belirgin bir şekilde daha olumsuz bir tavır sergiliyor.

Kategoriler de Kişisel

Tüketicilere hangi tür şirketlerden kişiselleştirilmiş mesajlar almak istedikleri sorulduğunda, ABD’de %51’i marketlerden, %49’u ise restoran ve barlardan almayı tercih ettiğini belirtti. İngiltere’de bu bulguları takip ediyor: sırasıyla %44, %40 ve %33.

Almanya’da ise durum farklılık gösteriyor; %29’u marketlerden, onları %28 ile moda perakendecileri takip ediyor ve ardından oteller, havayolları ve araba kiralama şirketleri %25 ile geliyor.

İlginç bir şekilde, bazı şirket türlerinin diğerlerinden daha fazla kişiselleştirilmiş e-postalar gönderdiği görülüyor, ancak anket bulguları bazı işletmelerin gönderdikleri e-posta sayısını azaltmalarının daha iyi olabileceğini, diğerlerinin ise potansiyel kişiselleştirilmiş e-posta avantajlarından yararlanamadığını gösteriyor.

Tüketiciler Kişiselleştirilmiş E-postalara Açık, Ancak Onları Almıyorlar

Markaların kişiselleştirilmiş e-postaları doğru şekilde alması için daha uzun bir yol kat etmeleri gerekiyor; çünkü tüm pazarlardaki tüketicilerin yaklaşık %40’ı, alınan e-postaların bazen yalnızca kişisel olması gereken özellikleri yansıttığını belirtiyor. İşletmeler için kırmızı bir bayrak ve bunu doğru yapanların büyük bir fırsatı var.

ABD’deki tüketicilerin %31’i aldıkları e-postaların genellikle veya her zaman ilgili olduğunu belirtirken, nadiren veya hiç ilgili olmadığını belirtenlerin oranı %23’tür. Karşılaştırıldığında, Fransa’da yalnızca katılımcıların %19’u aldıkları e-postaların genellikle veya her zaman ilgili olduğunu belirtirken, aldıkları e-postalarını nadiren veya hiç ilgili olmadığını belirtenlerin oranı %38’dir. İngiliz ve Alman tüketicilerin sırasıyla %18 ve %17’si genellikle veya her zaman ilgili e-postalar aldıklarını belirtirken, nadiren veya hiç ilgili olmadığını belirtenlerin oranı sırasıyla %33 ve %36’dır.

Araştırmadan açıkça görüldüğü gibi, her ülkedeki tüketicilere kişiselleştirilmiş pazarlama yaklaşımı farklı olmalıdır. Örneğin, ABD’li tüketicilerin kişiselleştirmeyi etkileyen üç ana özelliği olduğunu belirtiyor: bir işletme kişisel tarzlarına uygun ürünler sunduğunda, sık aldıkları ürünlerle ilgili olduğunda ve özel bir etkinliğe bağlı e-postalar gönderildiğinde. Ancak Alman tüketiciler, iletişimlerin kişisel olduğunu hissettiklerinde, bunlar genellikle kendi tarzlarına uygun ürünler, kendi adları ve yaptıkları son aramalara referans olan maddeler içeriyor.

Fransa ve İngiltere ise tekrar farklı. İngiltere’deki tüketiciler kişisel olarak adlarını görmeyi, özel bir etkinlikle ilişkili bir şeyleri ve tarzlarına uygun bir teklifi önemsiyorlar. Fransız tüketiciler ise sırasıyla öncelik sırasına göre, özel bir etkinlikle bağlantılı, tarzlarına uygun bir teklif ve adlarını seçiyorlar.

“Kişiselleştirme girişimleri önemli değer sağlayabilir, bu da ortalama olarak% 10-30 gelir artışı ve daha yüksek müşteri kazanma oranları ve katılım getirebilir. Ancak anahtar, bunun doğru şekilde yapılması gerektiğidir,” diyor kişiselleştirme alanındaki McKinsey’in küresel lideri Julien Boudet. “Bulgulardan açıkça görülen, şirketlerin ölçekte sürekli olarak ilgili deneyimler sunmada eksik kaldıkları. İşletmelerin kişiselleştirme çabalarında başarılı olmaları için, tüketicilerini daha iyi anlamak ve etkili hedefleme ödünlerini yönetmek için gelişmiş analitik ve çözümler kullanmaları gerekir. Bu yapılmazsa, izleyicileri uzaklaştırma riskiyle karşı karşıya kalırlar, bu da marka itibarını ve müşteri sadakatini etkiler.”