Şüphesiz ki perakende manzarası, kullanılabilir teknoloji ve data noktalarının yanı sıra müşterilerin beklentileri ve etkileşimleri sayesinde etkili değişimler geçiriyor.  Tüm perakendeciler bu alanı gözlemliyor ve birçoğu yalnızca bir alanda harika işler çıkarsa, henüz hiçbiri tüm alanları çözecekleri kodu kırabilmiş değiller.  Ama bu sorun değil.  Bu noktada küçük değişiklikler sonuca büyük etkiler getirebilir.

Google ’ın ürün ve satış yönetimi departmanının başkan yardımcısı, çevrimiçi olmuyoruz, çevrimiçi yaşıyoruz demişti.  Müşterileriniz sürekli internete bağlı haldeler ki bu birçok fırsat sunmasının yanında fazlaca zorluğa da sebep olabilir. Müşterilerinizi denetimde tutarken bir yandan dikkatlice tüm etkileşimleri düzenlemelisiniz.

Şimdi müşteriler satış noktasında, bu demek oluyor ki Müşteri serüveni (customer journey) olası bir uyuşmazlığı önlemek için onlarla nerede ve nasıl alışveriş yapacaklarını görüşmelisiniz. Omnichannel stratejileri ve çok kanallı stratejiler yerini kanallar arasında hiçbir ayrılığın olmayacağı dağıtılmış bir ticaret modeline bırakıyor.  Müşterileriniz kanallarda alışveriş yapmazlar, basitçe herhangi bir zamanda kendileri için en uygun yoldan etkileşim kurarlar ve bu, dağıtılmış ticaret modeli onlara istedikleri zaman herhangi bir yerden istedikleri ürünü almalarını sağlar.

Müşteri deneyimini genişleten etkinlikler ve alışveriş yapanlarla iletişim kurmayı kolaylaştıran iyi düzenlenmiş içerikler gibi fırsatlar sağlaması nedeniyle perakendeciler için büyük bir kazançtır. Perakendeciler kazanmak için promosyonlara güvenmek zorunda değiller demek oluyor.  Güçlü deneyimler, basit bir ödül programı ya da indirim kodunun yapamayacağı kadar uzun sürecek ilişkiler ve müşteri sadakati sağlayacaktır.

Bu sizin için ne demek?

• Müşteriler her kanalda aynı mesajı görmeyi beklemez, görmek istemez ya da buna ihtiyaç duymazlar. Mesajlar her temas noktası için hedeflenmiş ve bütünleyici ama aynı zamanda tutarlı olmalı.
• Ürünleriniz müşterilerinizin evlerine vardığı sürece oraya nasıl ulaştığıyla ilgilenmemelisiniz. Unutmayın, müşterileriniz şu anda satış noktasında, dolayısıyla fizikselden, sosyal kanallardan ve mobil cihazlardan online alışverişi onlar için en kolay hale getirmelisiniz, ayrıca çağrı merkezleri ya da kataloglar gibi geleneksel kanalları unutmayın.

Sadakat kurmak için promosyon ve indirimlere dayanmamalısınız

Müşterilerin bugünlerde aradığı iyi içerikler ve güçlü deneyimlerdir.

• Yeni bir teknoloji, program, etkinlik hatta içerik eklemeden önce kendinize bu, müşteri deneyimini genişletiyor mu, müşteri serüvenindeki uyuşmazlığı azaltıyor mu ve de ödeme sürecini kolaylaştırıyor mu diye sormalısınız.  Eğer yapacağınız işlem bu üç maddeyi sağlamıyorsa, yapmayın.  Müşterilerinizin hatta kendi çalışanlarınızın kullanmayacağı bir teknolojiyi eklemeyin. Ayrıca, mağazada müşteri datasını nasıl yakalayabileceğiniz üzerine düşünebilirsiniz.  Kasada email adresini sormak hem ödeme işlemini yavaşlatır hem de müşteri için alışveriş deneyimini geliştirmez, bunun yerine aynı sonucu alabileceğiniz bir e-fatura önerebilirsiniz.
• Müşterilerinize sizinle kuracakları iletişim üzerinde kontrol seçeneği sağlayın.  Bunu yapmak için basit bir yöntem olan tetik mesajlarını kullanabilirsiniz.  Bu, mesajlarınızı birebir ve doğru bir şekilde kişiselleştirmenizi sağlar.  Ayrıca data listelerinizi de hedef gruplarına bölmeli ve tek bir mesajı herkese göndermek yerine oldukça kişiselleşmiş tetik maillerini küçük gruplara göndermelisiniz.  Email hala en yüksek ROI’yi (yatırımın getirisi) sağlayan ve kullanıcılarınıza ulaşmanız için en başarılı yöntemdir, yalnızca biraz sabırlı ve anlayışlı olmalısınız.
• Etkileşimli ticaret yalnızca bir trend değil. Milenyum jenerasyonu çevrimiçi büyüdü yani bu konuda bilgililer.  Ayrıca konu para harcamaya geldiğinde oldukça tedbirliler. Bu jenerasyon alışveriş kararı almak için yalnızca indirimle değil ürün ve marka hakkında ki bilgiyle ve kişisel deneyimlerle ilgileniyorlar.  Doğru içerik onlar için alışveriş yapmayı kolaylaştıracaktır.

Her bir müşteri için deneyimi kişiselleştirin

Birçok alışveriş sever, internet sitelerine yalnızca ürünü görmek için değil aynı zamanda ürün hakkında bilgi almak için de gelir.  Yalnızca çevrimiçi olmak artık yeterli değil. Perakende kazancının %90’ı mevcut görülmelerden, çevrimiçi kazancın %34’ü mobil cihazlarda yapılan alışverişlerden gelir.  Daha ilginci ise, tüm alışverişlerin %45’i, neredeyse yarısı bir noktada mobil bir işlemi içerir. Çoğu zaman bu ilk temas noktasını oluşturur, bu nedenle önce mobil düşünmelisiniz.  Mobil bağlılık mağazaya ve siteye trafik sağlar, alışveriş deneyimini geliştirir ve daha sonra yapılacak kişiselleştirilmiş mesajlar için data sağlar.

Eğer bir mağazanız yoksa fiziksel bir lokasyon düşünmek için şimdi en uygun zaman.  Gerçek zamanlı perakende hala en uygulanabilir satış kanalı olsa da şuna dikkat etmek gerekir ki mağazaların herhangi bir envanter dökümü taşımadığı Bonobon gibi ticaret modelleri mevcut.  Bunlar, müşterilerin birbirleriyle ve satış danışmanlarıyla iletişimde olabildikleri, alışverişi ilk elden deneyimledikleri ve daha sonra mağazadan mobilden ya da site üzerinden başka ürünler sipariş edebildikleri show roomlar olarak görülebilirler.  Fiziksel mağazalar sadakati arttırabilecek spor salonları, partiler, resim ya da yoga dersleri, canlı müzik gibi daha fazla eğlence seçeneği sunarlar.  Bazı aşırı örneklerde, işlemler otomasyondayken perakendeciler müşterilerine deneme odasına istediklerini ekleme, yeni bedenler talep etme ya da herhangi bir satış danışmanına ihtiyaç duymadan ödeme noktasına gelebilme gibi kontrol alanları tanıdıkları bu etkileşimlere odaklanırlar.

Bu sizin için ne anlama geliyor;

• Email ve sadakat ölçümlerinde promosyon yorgunluğu bir kanıtken mail kişiselleştirme gönderimlerinizin büyük bir kısmını oluşturmalı.
• Fiyat değil duygular sadakati sağlar. Burada anahtar nokta her bir müşteriyle kişisel anlamda bağlantı kurabilmektir.
• Kişiselleştirme mailinizi yalnızca son tıklamaya hazırlamaktan fazlasıdır çünkü değerlendirme süresi bundan daha uzundur.
• Maillerinizi müşterilerinizden gelen sitede gezinme ya da alışveriş geçmişi gibi belli verileri kullanarak kişiselleştirin.  Bir müşterinin alışveriş geçmişi, sonraki alışverişinde ne alacağına dair en belirleyici veriyi sağlar.
• Kişiselleştirme yalnızca mesajla değil ayrıca etkileşim ve deneyimle de alakalıdır ve tüm kanallarda gerçekleşebilmelidir.  Mağazanızda eğlenceli etkinlikler düzenlemeli, mobil gönderimlerinizi doğru gruplara hedeflemeli, daha önce alınan ürünlerle alakalı reklamlar düzenlemeli, mailleriniz tetiklenmiş olmalı ve sosyal medya kanallarınız düzgün içeriklere ve alışverişe yönlendiren butonlara sahip olmalı.

Dağıtılmış ve etkileşimli ticaret seviyesi oyun alanı

Neredeyse her perakendeci Amazon’la rekabet halindedir.  Fakat, tüketim davranışlarındaki bu değişim size müşterilerinizle şu anda Amazon’un sağladığından daha anlamlı ve kişisel ilişkiler kurma fırsatı sağlar. Alışverişçiler, özellikle Prime üyeler, kolaylığından dolayı Amazon’a geçse de, etkileşim bundan öteye gitmez. Duygusal bir bağ yoktur.

Ne zaman ne istediklerini doğru anlamak ve istedikleri cevapları verebilmek için çekirdek müşteri grubunuzu iyi dinlemeli ve yaratıcı düşünmelisiniz.  İşte bunu yaptığınızda, en başta bahsettiğimiz kodu kırmış olacaksınız.